Briefing
- Unternehmen: Burger King
- Branche: Fast Food
- Ort: Miami-Dade County, Florida
- Disziplin: Kampagne
- Kanal: crossmediales Marketing
- Ziel: Stärkung der eigenen Marke
- Jahr des Hacks: 2019/20
Die Story
Unternehmen: Burger King ist eine US-amerikanische Fast-Food-Kette mit Hauptsitz in Miami-Dade County, Florida. Seit der Gründung im Jahr 1954 wuchs Burger King zu einer weltweiten Marke mit über 18.000 Restaurants. Selbstständige Franchise-Partner führen 90 % der Filialen.
Herausforderung: Burger King stärkte auf subtile Art und Weise den eigenen Brand. Statt millionenschwere Werbebudgets ausschließlich in klassische Plakat-, Online- oder TV-Kampagnen zu investieren, steigerte der Konzern mithilfe der Gaming-Community und der viralen Kraft des Internet die eigene Markenbekanntheit.
Die Strategie: Die Videospielreihe FIFA von Electronic Arts ist die erfolgreichste Sportsimulation auf dem Gaming-Markt. Weltstars wie Cristiano Ronaldo, Lionel Messi oder Kylian Mbappe zieren das Cover des Titels. Die aktuelle Edition FIFA 20 wurde mehr als zehn Millionen mal verkauft. Eine globale Werbeplattform mit riesiger Reichweite – die sich Burger King mit vergleichsweise geringen finanziellen Mitteln zunutze machte.
Bereits 2019 stieg der Konzern als Hauptsponsor beim englischen Viertligisten Stevenage FC ein. Für schlappe 55.000 Euro prangte fortan das Burger-King-Logo auf der Brust des Klubs aus der Kleinstadt nördlich von London. Zum Vergleich: General Motors zahlte als Trikotsponsor von Premier-League-Klub Manchester United 70 Millionen Euro. Der Burger-King-Deal löste in der Branche anfangs Verwunderung aus, stellte sich später aber als kluges Investment heraus.
Die Umsetzung: Der Fast Food-Riese animierte die Gaming-Szene, möglichst viele Challenges auf FIFA 20 im Trikot des Stevenage FC zu starten. Anschließend sollten die Spieler ihre Ergebnisse auf den diversen Social-Media-Plattformen unter #StevenageChallenge teilen. Schnell fanden sich Nachahmer, die ebenfalls mit dem FC Stevenage auf Torejagd gingen. Als Anreiz gab es für jedes in den zwei Aktionswochen eingereichte Tor einen Burger-Gutschein. Auf diesem Umweg erreichte Burger King Millionen Menschen aus der relevanten Zielgruppe.
Das Erfolgsrezept: Internet- und Gamingtrends verbreiten sich rasend schnell. So auch die #StevenageChallenge. Burger King nutzte das Videospiel klammheimlich und erfolgreich als Werbeplattform. Plötzlich wollten viele für den FC Stevenage kicken und den Underdog im Karrieremodus an Europas Spitze führen. Auf diesem Weg wechselten sogar Stars wie Neymar, Messi oder Ronaldo zum englischen Viertligisten und warben indirekt für Burger King.
Erfolg: Über 25.000 Tore reichten Gamer vier verschiedener Kontinente unter dem Hashtag #StevenageChallenge ein. Der englische Viertligist war einer der meistgespielten Vereine im Karrieremodus von FIFA 20. Die Kampagne, die von der US-Agentur „David The Agency“ umgesetzt wurde, sorgte bei den Trikotverkäufen des FC Stevenage für Rekordzahlen. Sogar aus den Vereinigten Arabischen Emiraten, Kanada und Japan gingen Bestellungen ein.
Burger King gelang mit der Kampagne weit mehr als ein simples Trikotsponsoring. Der Konzern aktivierte die starke Gaming-Community und generierte mittels Social Media millionenfache Reichweite. Selbst Englands Stürmer-Legende Gary Lineker zeigte sich von der Kreativität des US-Konzerns beeindruckt. Bei den D&AD-Awards (Design and Art Direction Awards), einem der wichtigsten Kreativwettbewerbe weltweit, wurde die Kampagne mit drei Yellow Pencil-Awards in den Kategorien Digital (In-Game-Advertising), Experiential (Gamification) und Direct (Direct Response) ausgezeichnet.
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